”Sisällöt edellä” on viestintäopin ydin, joka pätee kaikenlaisiin ja -tasoisiin säätiöviestijöihin. Säätiöt voisivat kertoa arvoistaan paljon nykyistä reippaammin myös verkossa.

Säätiöissä tiedetään, mitä ja miten paljon hyvää niissä tehdään. Vaikeudet alkavat siitä, että suuren yleisön huomion saaminen tälle hyväntekemiselle ei ole helppoa tai tapahdu itsestään. Nykyisessä järisyttävässä tietotulvassa ei riitä, että kotisivuille päivitetään apurahansaajat, tietoja säätiön toiminnasta ja historiaa perustajista. Surffaajatkaan eivät enää eksy kotisivuille sattumalta (ovatko lie milloinkaan?), vaan niille päätyvät jo muutenkin asioista jyvällä olevat. Uudet yleisöt kiinnostuvat mielenkiintoisista sisällöistä, merkityksellisistä uutisista ja laajasta vaikuttavuudesta.

Miksi säätiöiden sitten täytyisi tavoittaa uutta tai suurta yleisöä? Jos säätiötä moititaan läpinäkymättömyydestä ja väärinkäytöksistä, paras strategia on olla ”aktiivisesti läpinäkyvä”. Vaikka kielteiset uutiset eivät ole määrällisesti huomattavia, ne muistetaan pitkään. Bensowin säätiö ja puoluerahoitusväärinkäytökset yhtäällä, Guggenheimin ja Lastensairaalan rahoitukseen liittyvät monimutkaiset kysymykset toisaalla – epämääräinen tunne säilyy kansan mielissä kauan. Kielteiset säätiömielikuvat eivät edesauta laatuhakemusten saamista, varainkeruuta tai yleishyödyllisen aseman vakautta.

Mädän omenan koko koria pilaava vaikutus voidaan välttää. Jos säätiöt viestivät jatkuvasti hyvistä teoistaan, se muodostaa iskuja pehmentävän vastavoiman paljon paremmin kuin mitkään jälkikäteiset selitysyritykset mediassa. Kun säätiön toimintaperiaatteet ja arvot ovat tulleet hyvin viestityiksi jo aiemmin, mahdolliset negatiiviset uutiset vaimentuvat. Säätiöillä on upeita omia sisältöjä ja toimintaa, jotka päihittävät mennen tullen kielteissävyisen uutisoinnin.

Viestintä kirkastaa ymmärrystä

Viestintä on yhteisöjen ydintoimintaa, joka vaikuttaa siihen, mitä, miten ja miksi tehdään. Näiden kysymysten pohtiminen ja niihin vastaaminen muodossa, joka avautuu myös ulkopuolisille, kirkastaa yhteisön omaakin ymmärrystä toimintansa tavoitteista ja merkityksestä.

Auttaakseen jäsenkuntaansa näissä kunniakkaissa ponnisteluissa Säätiöiden ja rahastojen neuvottelukunta järjesti kaksiosaisen viestintäkoulutuspäivän. Toisessa osiossa säätiöiden edustajat miettivät oman viestinsä tehostamista, ja toisessa osiossa säätiöiden tukemat apurahansaajat saivat oppia omien hankkeidensa esittelystä (vastaavasta apurahansaajan viestintäkoulutuksesta kirjoitettiin Saranassa vuosi sitten).

Säätiöt ovat heterogeenistä joukkoa tarkoituksiltaan, toimintatavoiltaan ja viestinnältään. Siinä missä monella säätiöllä ei ole vielä(kään) viestintästrategiaa, toiset harjoittavat monikanavaista sometusta ja näkyvät siellä missä haluavat. ”Sisällöt edellä” on kuitenkin viestintäopin ydin, joka pätee kaikenlaisiin ja -tasoisiin säätiöviestijöihin.

Säätiöiden mahdollistamat uudet havainnot, laajoja ihmisjoukkoja koskevat ilmiöt ja yhteiskunnallisesti merkittävät tutkimustulokset ovat viestinnällistä kultaa. ”Asiantuntijoilla on velvollisuus osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun. Säätiöt voivat tehdä sen mahdolliseksi”, kannustaa säätiöitä kouluttanut toimittaja, senior advisor Suna Vuori viestintätoimisto Drama Queen Communicationsilta.

Toimittajan mielestä säätiöiden vaikuttavuuden tavoittelu ei vielä näy maallikon silmään. Yksi keino olisi viestiä paremmin säätiöiden arvoista. Harvalla säätiöllä arvot näkyvät verkkosivuilla, vaikka niistä kertomalla olisi helppoa opettaa apurahansaajia ja muuta yleisöä tuntemaan säätiö syvällisemmin.

”Jotta yleisö uskoisi, että säätiöissäkin on töissä ihmisiä, heidän pitää näkyä yksilöinä.”

Ansaittu viestintä on sitä, mitä kaikki tavoittelevat: että muut kirjoittaisivat ja levittäisivät tietoa juuri meidän hankkeestamme. Julkisuuden hallinta etupainotteisesti kannattaa. Mitä enemmän on omaa viestintää ja sen sisältöjä, sitä helpompaa on säädellä julkisuuteen välittyvää kuvaa. Ajattelutapa muuttuu. Sosiaalisen median joukkoäly ja itseäänkorjaavuus ovat voimavara, jota kannattaa hyödyntää säätiöissäkin.

Sosiaaliseen mediaan pitäisi perehtyä jokaisen, joka on työelämässä. Sosiaalinen media on väline paitsi tiedottamiseen myös tiedonhakuun ja verkostoitumiseen, kysymysten esittämiseen rajatuille kohderyhmille ja vastausten löytämiseen tarvittaessa hyvinkin nopeasti.

Miksi säätiöissä kannattaa ottaa sosiaalinen media käyttöön? ”Säätiöille sosiaalinen media voi olla erinomainen omien arvojen julkaisualusta”, arvioi somen ja digitaalisen viestinnän asiantuntija Miikka Virtanen Drama Queen Communicationsilta. Sosiaalisessa mediassa on helposti tavoitettavaa yleisöä, jota voi kuunnella ja osallistaa. Vaikka usein ajatellaan toisin, myös sosiaalisessa mediassa laatu on tärkeämpää kuin määrä. Sisällöt tekevät somen: tarvetta asiantuntevalle keskustelulle ajankohtaisista asioista on aina.

Jaetuista sisällöistä syntyy vähitellen kasvusto, joka ilmentää säätiön arvoja ja muokkaa kuvaa, joka säätiöstä ja sen toimintatavoista halutaan välittää. Jotta ihmiset uskoisivat, että säätiöissäkin on töissä ihmisiä, heidän pitää näkyä yksilöinä. Tämä onnistuu helposti sosiaalisessa mediassa, vaikkapa lisäämällä säätiön ”virallisiin” twiitteihin lopuksi kommentoijan oma etunimi.

Sosiaalisessa mediassa kannattaa ottaa kontaktia ja käynnistää keskusteluita, mutta myös jakaa artikkeleita, uutisia ja haastatteluja, jotka liittyvät säätiön toimintaan. Jos haluaa tavoittaa ihmisiä ja saada vaikuttavuutta, täytyy olla myös itse valmis keskustelemaan niistä asioista ja ilmiöistä, joita haluaa nostaa esille, ei voi vain ”tiedottaa”.