Näkökulma: Miksi säätiöiden tunnettuus ei kasva kohisten?

Säätiöt eivät ole yksin vaikeuksiensa kanssa tehdä työtään tunnetuksi, ja vanha sanonta kiteyttää syynkin: good news is no news. Pelkkä rahanjakaminen tai hyvän tekeminen ei nykyään valitettavasti riitä etusivun uutiseksi. Tämä johtuu monista tekijöistä, jotka liittyvät sekä säätiöiden toimintatapoihin että ulkoisiin olosuhteisiin.

Säätiöiden tunnettuuden parantaminen ei tapahdu itsestään tai nopeasti. Syiden perkaaminen voi auttaa löytämään myös ratkaisukeinoja:

1. Luottamus tulevaan rakoilee

• Kansalaisten yleinen luottamus Suomen yhteiskunnalliseen kehitykseen on alkanut heikentyä, E2:n tuore tutkimus osoittaa. Yhä useampi suomalainen (61 %) arvioi, että Suomi on menossa väärään suuntaan, ja lähes puolet kokee yhteiskuntamme epäreiluksi.
• Uusin Tiedebarometri 2024 osoittaa, että vaikka ihmisten luottamus keskeisiin instituutioihin kuten puolustusvoimiin, poliisiin, yliopistoihin ja mediaan on pysynyt hyvänä, myös niiden osuus, jotka luottavat instituutioihin vain vähän, on kasvanut. Tämä kehitys heijastuu väistämättä myös säätiöihin.
• Suhteessa yhteiskunnallisen ilmapiiriin ja keskustelun polarisoitumiseen voidaan ajatella niinkin, että säätiöt ovat säilyttäneet maineensa ja luotettavuutensa yllättävän hyvin. Kritiikin kohdistuminen on muuttunut yhä sattumanvaraisemmaksi.

2. Tietotulva ja viestinnän kilpailu

• Ihmiset altistuvat valtavalle määrälle tietoa eri kanavista. Säätiöiden viestit hukkuvat helposti tähän informaatioyltäkylläisyyteen. Viestinnän viihteellistyminen ja nopeutuminen suosivat klikkiotsikoita, hupia tai draamaa – näitä säätiöiden perustoimintaan liittyy vain harvoin.
• Kovat uutiset ja isot toimijat hallitsevat median uutisvirtaa. Vaikka säätiöiden rahoittamasta toiminnasta julkaistaan säännöllisesti myönteisiä juttuja, ne jäävät helposti muiden uutisten varjoon.

3. Rajoitetut resurssit viestintään

• Monet säätiöt keskittyvät ydintehtäviinsä, kuten tutkimuksen, taiteen tai hyvinvoinnin tukemiseen, eikä viestintään ole aina resursseja.
• Ilman säännöllistä, ammattimaista viestintää ja viestintästrategiaa säätiön näkyvyyttä on vaikea lisätä pysyvästi.

4. Kapea kohdeyleisö

• Säätiöt toimivat usein hyvin spesifisillä aloilla tai tietylle kohderyhmälle, mikä tekee niiden viestistä vähemmän kiinnostavaa laajalle yleisölle. Säätiöiden ja niiden tekemisten ei tunneta kuuluvan osaksi omaa elämää.
• Esimerkiksi tieteellistä tutkimusta tai tiettyä taiteenalaa tukevan säätiön toiminta ei välttämättä herätä suurta huomiota valtaväestössä.

5. Vähäinen tarinallisuus ei kosketa

• Tarinankerronta on keskeinen tapa luoda tunnesidettä ja herättää kiinnostusta, mutta säätiöt eivät aina kerro tai pysty kertomaan toiminnastaan suurta yleisöä tai toimittajia kiinnostavalla tavalla.
• Jos säätiö ei tuo esiin konkreettisia saavutuksiaan tai niiden vaikutuksia ihmisten elämään, säätiö voi jäädä etäiseksi. Mikä tulee lähelle ja koskettaa, jää myös mieleen.

6. Pitkäjänteisen viestinnän puute

• Tunnettuuden rakentaminen vaatii pitkäjänteistä ja johdonmukaista työtä, mutta säätiöiden viestintä voi olla ajoittaista tai reaktiivista.
• Säätiön viestinnän säännöllisyys ja monikanavainen näkyvyys ovat tärkeitä, mutta ne voivat jäädä toteutumatta muun säätiötyön keskellä.

7. Suuren yleisön yleinen tietämättömyys säätiöiden merkityksestä

• Monilla ihmisillä ei ole selkeää käsitystä siitä, mitä säätiöt tekevät ja miksi niiden työ on tärkeää. Tämän avaamisessa yksittäiset lahjoittaja- ja apurahatarinat, säätiöiden perustamistaustat ja ruohonjuuritason paikalliset näkökulmat ovat parhaita tapoja kertoa säätiötekojen konkretiasta.
• Yksityinen apurahoitus voi jäädä näkymättömiksi, jos sitä ei osata liittää tiettyyn säätiöön tai saajaryhmään.

Vahva kansalaisyhteiskunta on Suomen voimavara, joka vahvistaa demokratiaa ja ylläpitää sisäistä turvallisuutta. Säätiöt ovat tärkeä osa kansalaisyhteiskuntaa ja myös sen tärkeä rahoittaja. Apurahasäätiöt tekevät työtään yhä ammattimaisemmin, läpinäkyvämmin ja vaikuttavammin. Siksi on huolestuttava signaali, että säätiöiden maine ei ole parantunut viime vuosina vaan pikemminkin päinvastoin. Vaikka muutos ei ole suuri, siihen on hyvä reagoida säätiöissä. Omasta hyvästä työstä kertominen on myös tarkoituksen toteuttamista, joka auttaa rakentamaan parempaa yhteiskuntaa ja tulevaisuutta.